¿Qué es el lujo?
Para Barboni Hallik, el lujo es el reflejo de los valores y la experiencia personalesVanessa Barboni Hallik
Vanessa Barboni Halik quiere hacer que las mujeres modernas puedan vivir más fácilmente acorde a sus valores gracias a su armario. Barboni Hallik fue Managing Director en Morgan Stanley, donde ejerció diferentes cargos de liderazgo durante 15 años. Ahora, da un giro a su carrera para lanzar Another Tomorrow – una plataforma editorial y marca de moda sostenible. También es inversora de empresas en iniciación con misiones alineadas con sus propios valores.
La industria textil y de la confección son responsables de grandes niveles de degradación y polución que son simplemente insostenibles. La producción global de ropa se dobló de 2000 a 2015, un 50% de la cual acabó despojada en vertederos en menos de un año. La industria textil genera más de 1.200 millones de toneladas de emisiones anuales de gases de efecto invernadero – una cifra que iguala a la del transporte marítimo y aéreo internacional.
Además, más de medio millón de toneladas de microfibras de ropa se vierten en los océanos cada año, lo equivalente a 50 mil millones de botellas de plástico.
“Lo que trasciende culturas es la relevancia de la historia detrás del producto”
Como CEO y fundadora de Another Tomorrow, Barboni Hallik pretende crear un impacto positivo en la industria de la moda de lujo y en sus consumidores, mediante la creación de una marca de lujo que aborde la sostenibilidad de una manera integral y transparente sin comprometer el diseño, la calidad o el precio. Según Barboni Hallik: “No se trata solo de que la marca tenga éxito. Nuestro objetivo es cambiar la concepción de lujo, elevando los estándares de la industria y las expectativas de los consumidores”.
Another Tomorrow da un audaz paso adelante hacia la adopción de prácticas holísticas sostenibles: ¿Se están convirtiendo en ecológicos los bienes y experiencias de lujo?
Sin lugar a duda. Por un lado existe un consumidor que cada vez está más informado y desea vivir de manera consistente con sus valores. Y, por otro lado, las compañías que producen estos bienes y experiencias de lujo no tienen excusas para no operar de manera ética y sostenible. La concienciación está creciendo.
Estoy emocionada de ver empresas líderes como, por ejemplo, el grupo Kering, investigar en la ciencia que hay detrás de la sostenibilidad y demostrar que lujo y sostenibilidad pueden ir de la mano.
El concepto de lujo depende de la cultura de la persona que lo define. En tu vida y tus viajes, ¿te has encontrado diferencias en el significado de la palabra? ¿Has cruzado las fronteras del lujo?
Creo que el lujo es un reflejo de los valores y la experiencia personales. En las granjas con las que nos asociamos, por ejemplo, hay mucha experiencia y una gran apreciación de la cantidad de recursos que se utilizan para producir cualquier cosa y, por lo tanto, su concepto de lujo está arraigado en un sentido de calidad y longevidad. Se trata del jersey o el abrigo que dura treinta años y conserva su belleza y función.
En las ciudades, casi en todo el mundo, el lujo pasa por apreciar el tiempo, las relaciones y las conexiones con las personas. Sobretodo cuando parece que un producto está en todas partes. Y estar presente es complicado cuando todo gira entorno al trabajo. Creo que esto es un gran driver de las experiencias como lujo.
Y luego, por supuesto, en las culturas con una larga tradición artesanal hay una mayor apreciación de los detalles en el diseño y la ejecución. La artesanía como lujo. La relevancia de la historia y el viaje detrás del producto: desde el diseño, la calidad de los materiales, su procedencia o la artesanía. Eso es lo que trasciende culturas.
Las marcas de lujo son cada vez más conscientes del medio ambiente y las estrategias comerciales sostenibles son ahora más comunes. A las marcas high-end les gusta anunciar iniciativas ecológicas, pero ¿es esto suficiente? ¿Hay suficiente seguimiento o todavía prevale el green-washing?
La respuesta es, no y no. Un cambio real requiere un cambio material en la mentalidad de los líderes. Las empresas éticas surgen en contextos que reflejan valores éticos. Soy optimista. Ahí donde la mentalidad ha cambiado, las empresas han cambiado y sólo el hecho de empezar, ayuda a crear momentum.
Dicho esto, creo que tenemos que empezar a ser honestos sobre los desafíos a los que se enfrentan las empresas públicas, o incluso las empresas privadas de capital de riesgo o empresas de capital de inversión a las que se incentiva el crecimiento constante y el enfoque en base a resultados a corto plazo.
Ahora mismo la economía global está creciendo, lo que ayuda a crear un “cojín”, pero hay elementos del sistema en general que tienen que ser ajustados, y ésta es una parte importante de la conversación.
¿Cómo pueden las marcas de lujo mostrar un compromiso real con las causas sostenibles?
Monitoreando y midiendo el impacto en todas las partes de la cadena de suministro. También haciendo compromisos materiales a corto plazo para cambiar e informar del cambio de manera regular.
Comprometerse a salarios dignos. Y comunicar de forma transparente al consumidor.
“Es fundamental que el lujo apoye una economía inclusiva, tanto en la forma en que operamos como a quién incorporamos en la conversación de la marca.”
Existen muchas oportunidades de crecimiento dentro del campo del lujo sostenible, pero ¿qué es lo que impulsa a las marcas a adoptar la sostenibilidad, la promesa de mayores ingresos o una preocupación genuina por el medioambiente? ¿Es eso importante si nos ayuda a avanzar hacia el progreso?
En términos generales creo que el progreso es progreso siempre y cuando el consumidor no sea engañado durante el proceso. Estoy a favor de que la preocupación sobre la sostenibilidad sea un driver, porque creo que lleva a un cambio holístico y sustancial, pero si hay una gran marca que cree que incrementará sus ingresos haciendo una determinada línea de productos éticos o cambiando sus prácticas, estoy también a favor. Se trata de dejar la puerta abierta.
Desde una perspectiva empresarial, existen efectos secundarios positivos en la integración de la sostenibilidad y la ética: incita la curiosidad, la creatividad, la colaboración, ayuda a establecer relaciones más estrechas con los proveedores e incrementa la capacidad para controlar posibles riesgos. Espero que el motor que impulse el cambio se dé cuando las marcas vayan viendo los resultados de estos pequeños beneficios.
¿Cómo crees que el consumidor actual de lujo ha cambiado?
El consumidor de lujo es sin duda mucho más selectivo. La gran cantidad de productos de diseño a precio asequible, el auge del e-commerce, donde el diferencial de la calidad es menos visible y el agravio a las expectativas de los consumidores debido a la distribución al por mayor han desarrollado un consumidor más exigente. Cabe añadir el cambio de mentalidad del consumidor, que pasa de la búsqueda de objetos de deseo a la búsqueda de experiencias y se aleja de la idea de propiedad. El lujo tendrá que ganarse otra vez a sus consumidores, ¡creo que está muy bien!
“El lujo está en plena forma para el cambio hacia la economía circular, porque si un producto de lujo lo es realmente, será duradero y se convertirá en un activo.”
¿Qué cualidades dirías que son fundamentales de un producto, servicio o experiencia de lujo auténtico?
El diseño diferencial, una ejecución bien pensada y conexión humana.
Cuando concibes y creas un producto o servicio de lujo, ¿qué elementos esenciales crees que tienen que estar presentes?
Nuestro filtro funcionaría algo así como: ¿Nos gusta? ¿Cumple alguna necesidad de nuestros clientes? ¿Diseñar y ejecutar el producto está dentro de nuestro ámbito de expertise? ¿El diseño de todo el proceso puede responder a nuestros principios? Tiene que pasar por todos estos pasos, más o menos en este orden.
¿Cómo ve tu empresa el rango de oportunidades de crecimiento dentro del campo emergente del "lujo sostenible"?
¡Estamos muy emocionados! El rango de oportunidades del producto dentro del universo de nuestra marca es considerable porque nos vemos como una compañía que opera en el nexo entre diseño, ética y sostenibilidad. También es interesante la aparición de nuevos modelos de negocio. En muchos aspectos, el lujo está en plena forma para el cambio hacia la economía circular, porque si un producto de lujo lo es realmente, es duradero y entonces se convierte en un activo.
El lujo puede parecer contradictorio – la rareza de un producto deseable es parte de su atractivo. Aun así, el lujo se está convirtiendo en algo cada vez más accesible. ¿Cómo ves este delicado equilibrio y la democratización del lujo?
Es fundamental que el lujo apoye una economía inclusiva, tanto en la forma en la que operamos, como a quién incorporamos en la conversación de la marca. La estructura de costes siempre será más elevada en las marcas de lujo, pero hay miles de nuevos modelos de negocio para ampliar el alcance del producto sin comprometerlo en absoluto.
¿Cuáles son los principales desafíos de las marcas de lujo en este momento?
Abrazar el presente plenamente.
¿Cuál es un lujo del que no podrías prescindir?
Para mí, la oportunidad de construir esta empresa. Ha sido uno de los mejores regalos poder poner mi energía donde está mi corazón.
¿Podrías elegir una palabra para describir el lujo hoy en día?
En evolución
¿Cómo ves la evolución del lujo y hacia dónde se dirige?
El lujo se adaptará a los valores cambiantes de su consumidor. Abrazará la transparencia y la ética que ahora se espera de todas las empresas de consumo y aprenderá a comunicarse mejor allí donde realmente se diferencie.
